.jpg)
Измерение эффективности PR является не менее сложным процессом, чем определение эффективности управления. Однако очевидно, что оно является необходимым, так как предприниматели заинтересованы в понимании разумности и адекватности своих PR-бюджетов.
Исследование эффективности связей с общественностью может осуществляться различными методами. Выбор определенного способа исследования зависит от особенностей вашей компании, его возможностей, а также подготовки маркетингового отдела.
Одним из исследовательских методов является системный анализ, с помощью которого изучаются отдельные компоненты PR-программы: «затраты-мероприятия-результаты».
Специалисты выделяют и другие методы PR-оценки
• контент-анализ;
• анализ интернет-изданий;
• исследования эффективности различных корпоративных мероприятий;
• исследования с использованием опросов, ролевых игр и так далее.
Владельцы небольшого бизнеса часто используют более простые схемы для определения степени эффективности связей с общественностью своей компании. Например, AVE метод,согласно которому нужно вначале выявить публикации в СМИ, которые являются результатом работы по связям с общественностью, а затем определить «эквивалент» их стоимости. Рассмотрим правильность такого подхода.
На деле все выглядит так: подсчитывается количество статей в СМИ, которые так или иначе освещают вашу деятельность, рассчитывается стоимость таких статей, как если бы они были заказаны вами самостоятельно.Полученная сумма и определяет «ценность» печатного пиара для вашей компании.
AVE (коэффициент) = стоимость эквивалентных платных объявлений / стоимость вашей PR-кампании.
Этот метод используется многими фирмами:но необходимо четко различать в данном случае рекламу и пиар. При подсчете упоминаний в СМИ, нужно строго отсеивать рекламные объявления, которые были вами заказаны и проплачены. Нет, в зачет идут только те статьи, которые являются исключительно результатом грамотной PR-деятельности.
Не слишком удобен данный метод и для сравнения эффективности нескольких PR-мероприятий между собой. Рассмотрим такой пример.
Компанией было проведено 3 PR-мероприятия — Пресс-конференция, посвященная открытию мероприятия, «круглый стол», итоговая пресс-конференция.
Реклама стоимостном выражении (отношение): открытие пресс-конференции — 0,70; «круглый стол» — 4,32; заключительная пресс-конференция — 1,06.
Комментарии: Пресс-конференция, приуроченная открытию, получила наибольшее отражение в СМИ, в виде статей в печатных изданиях. Количество статей, посвященных «круглому столу» было самым маленьким, хотя среди были опубликованы в серьезных рейтинговых изданиях, две большие аналитические статьи. Об итоговой пресс-конференции было несколько сообщений в газетах, а также в теле- и радио- эфире, где реклама стоит дороже, чем в печати.
Вывод: AVE метод не всегда позволяет объективно измерить эффективность отдельных PR-мероприятий, и не может быть основой для их сравнения.
Не все небольшие компании выделяют значительные средства для разработки связей с общественностью. Те же из них, кто принадлежит к 15% активно развивающих PR, должны понимать, насколько эффективно у них это выходит. Для этого стоит придерживаться следующих основных принципов.
Выявление связи PR-деятельности с другими элементами корпоративной стратегии
Измерение эффективности PR не может проводиться в отрыве от других стратегических разработок компании. Поэтому необходимо ставить перед собой поддающиеся измерению задачи, которые согласуются с общими целями бизнеса. В онлайн-клубах, как и на других платформах, оперирующих финансами, имеются некоторые ограничения по комиссиям. Если на банковские карты деньги можно снимать без каких-либо ограничений, то на Яндекс и Вебмани придется оплатить от 2 до 4 %. Клуб Рио Бет предлагает заранее изучить дополнительные условия. Дело в том, что с электронных систем переводить деньги на карту в том числе придется с комиссионными. Это же касается выбора валюты. Необязательно играть на рублевом счете. Можно выбрать евро и доллары и в дальнейшем заработать еще и на смене курса. Кроме того, нужно четко определить целевую аудиторию, ключевое содержание сообщений, которые должны быть доведены до сведения потенциальных клиентов, каналы передачи информации.
Изучение причинно-следственных связей
Будьте объективны и рассудительны, связывая PR-мероприятия с увеличением продаж или прибыли. Действительно, порой очень сложно определить, полностью ли это заслуга PR-деятельности, или ее симбиоза с другими факторами. Изучение влияния PR-акций на объем продаж требует, длительного временного показателя (как минимум года), а также применения различных аналитических корректировок, связанных с другими корпоративными инициативами.
Измерение влияния PR с учетом контекста
Любой конкретный метод оценки PR-эффективности сам по себе будет иметь низкий уровень достоверности. Качественные программы измерений должны быть направлены на краткосрочное и долгосрочное PR-воздействие. Пытаясь выявить прямое влияние на продажи, необходимо определить степень воздействия пиар-мероприятий на общественное мнение и на общую производительность компании.
Измерение эффективности PR – неотъемлемая часть PR-кампании
Измерение результатов и эффективности PR-деятельности в небольшом бизнесе являются важными и для специалистов по связям с общественностью, и для руководителей компаний. С одной стороны подобный анализ повышает качество PR-услуг, с другой — качество управленческих решений. Поэтому необходимо выделять денежные и временные ресурсы для определения эффективности данных мероприятий.