.jpg)
Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование.
Учебное пособие для начинающих медиапланеров
Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.
Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.
Курс оптимального медиапланирования и построен на последовательном изложении перечисленных выше сведений. В пособии приведена терминология и раскрываются понятия, используемые профессиональными рекламщиками - от устоявшихся научных определений до сленговых, почти жаргонных слов, без которых, как показывает практика, становится трудно понимать друг друга.
Основная масса примеров будет относиться к рекламе на телевидении
Первый раздел пособия посвящен обзору СМИ - основных носителей PC. В нем приведены статистические данные о динамике развития СМИ, начиная с 1992 года. Во втором разделе приводится описание документов, определяющих тарифы на телевизионный эфир, существующую систему скидок со стоимости телевизионных эфиров. Третий раздел посвящен социологическим исследованиям и измерениям аудиторий СМИ. Здесь приводится сравнительный анализ различных методов сбора и обработки информации, применяемых в настоящее время ведущими исследовательскими фирмами. В разделе использованы данные "Московского рекламного обозрения", №12 за 1997 год, а также материалы, подготовленные и любезно предоставленные авторам директором НИСПИ А.В. Милехиным. В четвертом разделе приведены определения основных понятий и критериев, используемых в профессиональной деятельности рекламных агентств (РА) при планировании и оптимизации рекламных кампаний. В пятом разделе изложена последовательность действий при создании медиапланов, начиная с определения исходных данных и заканчивая расчетом эффективности и бюджета, составлением графика размещения рекламы в СМИ.
Обзор основных носителей рекламы
К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.
Возродившись в 1988 году, через год после известного февральского постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве, современная российская реклама раньше всего появилась в прессе. Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994 году, который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Наряду с этим, в 1994, и особенно в 1995 году, интенсивно развивалась реклама на радио. В 1995 году стала заметна тенденция распространения активности рекламодателей в регионы. 1996-1997 годы можно назвать годами бурного развития наружной рекламы. На начало 1998 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы выглядит примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. Таким образом, при сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок будет развиваться как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства (эфира). Как зарабатывать на ставках на спорт читай тут .
Это подтверждает тот факт, что стоимость одного "контакта" при размещении PC на ведущем телеканале России сегодня более чем в 5 раз дешевле аналогичного "контакта" во Франции. В то же время, как видно из рисунка 1-2, среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя, как видно из рисунка 1-3, переводит Россию на последнее место с ее 7-ю долларами на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии тратится $350.
Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет (Богомолова Н.Н. "Социальная психология печати, радио и телевидения". М., 1997 г.). Основные вехи в развитии российского телевидения приведены на рисунке 1-4. Всего, по данным Госкомстата, в России к началу 1995 года было получено более 1100 лицензий на телевещание. Характеристики центральных телеканалов приведены в таблице 1-1.