Деревицкий А. Работа с возражениями

В последнее время как-то часто приходится спорить о странных отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники трюкачества в переговорах и продажах. Поле этих споров - от личного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах мировой паутины.

Смысл большинства дискуссий сводится, как правило, к тому, что некоторым очень хотелось бы, чтобы продажи можно было свести к технологии, алгоритму. То есть - к логике. В общем-то, это обычная попытка поверить гармонию алгеброй.

Более всего раздражает моих оппонентов тезис о том, что продажи - это всегда насилие.

Странно, что при этом бросать продажи они не намерены...

Еще польская шляхта твердила: "Честь и торговля розно живут". Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал мошенник Меркурий. О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?..

Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться - чем является наше насилие над покупательской волей? Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.

455 приемов борьбы с возражениями! Что делать, если клиент не хочет покупать?

Что противопоставить его возражениям? Исчерпывающая технология работы с любыми возражениями - уникальная рецептура переговорного фехтования бизнес-тренера Деревицкого.

АЛГОРИТМЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВОЗРАЖЕНИЯМ

1. Ценовое сопротивление

Описание

Примеры

Противодействие

Играем цифрами

Прием №1. Дробление

Прием №2. Извлечение дельты

Прием №3. Дробление дельты

Прием №4. Разделение

Прием №5. Фальш-уступка

Прием №6. Как нам обмануть тарифы

Прием №7. Дорогая выборка

Прием №8. Обыграй рентабельность приобретения

Прием №9. Осмечивание

Прием №10. Избегаем округленных цифр

Прием №11. $99,98

Прием №12. Курс 5,173

Прием №13. Аргумент выгоды большей цены

Прием №14. Разоблачение цены конкурента

Прием №15. Из одних рук все, что надо

Прием №16. Сравнить "удельные стоимости"

Прием №17. Игры с налогами

Прием №18. Законность трат

Прием №19. Сравнение

Прием №20. Аналогия с клиентской ценовой политикой

Играем временем

Прием №21. Только не "сразу"

Прием №22. Никогда

Прием №23. Не давать прайс

Прием №24. Анонс

Прием №25. Потом

Прием №26. Начинать с большего, чтобы легче взяли меньшее

Прием №27. Этапные проплаты

Прием №28. Рассрочка

Прием №29. Лизинг

Прием №30. Цена после услуги

Прием №31. Предоплата

Прием №32. Обеспечение цейтнота

Прием №33. На фоне завтра

Прием №34. Тайм-аут

Комбинаторика торга

Прием №35. Спекуляции на потерях стоимости

Прием №36. Наращивание стоимости

Прием №37. Доля

Прием №38. На паях с продавцом

Прием №39. 10% бесплатно

Прием №40. Рокировки купли-продажи

Прием №41. Три в одном

Прием №42. Сокрытие части цены

Прием №43. Комбинирование проплат

Прием №44. Бартер

Прием №45. Фальш-скидки

Прием №46. Скидка наизнанку

Прием №47. Фальш-курсы

Прием №48. Своя валюта

Прием №49. Противопоставление иным затратам

Прием №50. Дать

Прием №51. В долг

Прием №52. Помоги найти деньги

Прием №53. Зато мы теперь будем покупать у вас

Прием №54. Купоны тройной возможности

Прием №55. Игра на резервировании

Прием №56. Опт

Прием №57. Длинный опт

Прием №58. Опт или скидка на побочный продукт

Прием №59. Неликвиды в нагрузку

Играем товаром

Прием №60. Соблазнительное товарное контрпредложение

Прием №61. Пугающее товарное контрпредложение

Прием №62. Театральная дама, уличные пончики и ваш товар

Прием №63. Опускание части ассортимента

Прием №64. Выбор партии

Прием №65. Противопоставить иному

Прием №66. Удар в деталь

Прием №67. Сексуальные фокусы

Прием №68. Иллюзия индпошива

Прием №69. Создать условия

Играем инерцией

Прием №70. По инерции

Прием №71. Компонент-камертон

Прием №72. Предложить меньшее, чтобы взяли большее

Прием №73. Рехеш

Прием №74. Втюхать хоть тумбочку

Прием №75. Мистер Оттис

Прием №76. Продавец-альпинист

Прием №77. Он это уже делал

Прием №78. Засасывание

Прием №79. Выбор без выбора

Прием №80. Дать подержать

Играем с третьими лицами

Прием №81. Опыт продавца

Прием №82. "Я раньше тоже, а вот теперь..."

Прием №83. Опыт третьего специалиста

Прием №84. "Так поступают все..."

Прием №85. Косвенная подача чужого опыта

Прием №86. Фальсификация примера

Прием №87. Инсценировка примера

Прием №88. Рискованный способ

Прием №89. Плохой-хороший следователь

Прием №90. Создать очередь

Прием №91. Конкурентный покупатель

Прием №92. Для ста первых покуптелей

Прием №93. Аукцион

Прием №94. Сдвиг к риску

Прием №95. Дать "подсмотреть" большую цену

Прием №96. Смена адресата

Прием №97. Внедрение идола

Прием №98. Вослед за идолом

Прием №99. Подчинение авторитету продавца

Прием №100. В пику чужаку

Прием №101. Персональные противопоставления

Прием №102. В пику

Прием №103. Легенда о предыдущем владельце

Прием №104. Вечный дебют

Прием №105. За спасение

Прием №106. Как кота

Прием №107. С помощью пустого офиса

Прием №108. Подача на выгодном фоне

Играем информацией

Прием №109. Обучение

Прием №110. Бизнес-информация

Прием №111. Организация информационной среды

Прием №112. Подними веки

Прием №113. Фокусировка цены

Прием №114. Маневр новизной

Прием №115."Плацебо"

Играем инструментами

Прием №116. Старый прайс

Прием №117. Прайс-лист-игры: комикс, фото и прочее

Прием №118. Подарок как камуфляж

Прием №119. Материализация скидки

Прием №120. Оплата рванью

Прием №121. Ценниковые трюк

Играем эмоциями

Прием №122. На слезу

Прием №123. Подключи качественные факторы

Прием №124. "На понтах"

Прием №125. Чтоб не обидеть

Прием №126. Описать эмоции

Прием №127. Туманный срок

Прием №128. Социальный демарш

Прием №129. Ассоциирование с "высоким"

Прием №130. Снятие страхов

Прием №131. Трюизмы

Прием №132. Юмор

Прием №133. Эмоциональный градус

Прием №134. Эпатаж

Прием №135. Валютные трюки

Тактические игры

Прием №136. Тактическая аритмия

Прием №137. Как будто это был вопрос

Прием №138. Звонить!

Прием №139. Спроси - "А под что Вам скидку?"

Прием №140. Уступка за копеечную услугу

Прием №141. И больше ничего?

Прием №142. Ваша цена!

Прием №143. Фасцинации

Прием №144. На породу

Прием №145. Советоваться с губой

Прием №146. Сделать виноватым

Прием №147. Обвинение шаблона

Прием №148. "Все дорожает…"

Прием №149. Ликвидация отказника

Прием №150. Если "Не позволяет бюджет"

Прием №151. Бизнесы с чаем и без

Прием №152. Продавай выше

Прием №153. Магарыч продавцу

Прием №154. Пусть сам объяснит

Прием №155. Прости его организму

Прием №156. Псевдокороткий канал

Прием №157. Прекратите!

Прием №158. Пусть оценят ваши клиенты

Прием №159. Поведенческие ворота

Играем словом

Прием №160. "Буду тарить!"

Прием №161. Освежись!

Прием №162. Не отдавать голую цену

Прием №163. Перефразирование возражения

Провокации

Прием №164. Комментарий отсутствия денег

Прием №165. Провоцируй - "Вы ведь легко видите вашу выгоду!.."

Прием №166. Подмазывание аргумента - "Как вы понимаете…"

Прием №167. Сомнение в статусе

Прием №168. Сомнение в платежеспособности

Прием №169. Сомнение в компетентности

Прием №170. Скидок не будет!

Прием №171. Если будете брать

Прием №172. Отговаривай от покупки

Прием №173. Один палец

Прием №174. Смещение понятий

Прием №175. От противного

Прием №176. Прием Деревицкого

Прием №177. Полемические ловушки

Прием №178. Преимущество - важнее цены

Играем страхами

Прием №179. Запугивание старого поставщика

Прием №180. Лишение дружбы

Прием №181. Шантаж

Прочее

Прием №182. Без перевода на язык своей нищеты

Прием №183. Прочее

2. Сопротивление изменениям

Описание

Примеры

Противодействие

Снятие страхов

Прием №184. Отзывы

Прием №185. Косвенные отзывы

Прием №186. Публичные благодарности

Прием №187. Рекомендации

Прием №188. Отложенные платежи

Прием №189. Этапные проплаты

Прием №190. Третейская проплата

Прием №191. Залог

Прием №192. Страховка

Прием №193. Гарантии

Прием №194. Гаранты

Прием №195. Переименование страхов

Прием №196. Возможность возврата

Прием №197. "Если понравится - заплатите"

Прием №198. Ссылки на авторитеты

Прием №199. На пробу

Прием №200. Я сам

Прием №201. Профессиональное вранье

Прием №202. Планы переналадки и внедрения

Прием №203. В гости

Прием №204. Как все

Прием №205. Способ Робинзона

Игры со временем и изменениями

Прием №206. Демонстрируй эволюцию изменений

Прием №207. Раздели времена

Прием №208. Без изменений

Прием №209. Ценность изменений

Играем информацией

Прием №210. Дай формальное обучение

Прием №211. Дай неформальное обучение

Прием №212. Стань информационным каналом

Прием №213. Пишите книги

Играем инерцией

Прием №214. Создай прецедент

Прием №215. Допустим...

Прием №216. Техника допущения

Прием №217. Дай к тебе привыкнуть

Прием №218. Покажи, что не форсируешь сделку

Прием №219. Привлекай другие фигуры

Игры с персонами

Прием №220. Завоюй блокеров

Прием №221. Досье

Прием №222. Создай клуб

Игры особыми потребностями

Прием №223. Играем на алчности

Прием №224. Используем страх за себя

Прием №225. Обыгрываем страх за близких

Прием №226. Не сули, а пугай

Прием №227. Соблазняй

Прием №228. Помощь боли

Прием №229. Только у вас

Прием №230. Просто секс

Прием №231. Работающее безразличие

Прием №232. Загоняем в депрессию

Прием №233. Дарим авантюру

Прием №234. Помогаем свести счеты с системой

Прием №235. Помогаем отомстить

Прием №236. Помощь древних религий

Прием №237. Вечно молодой национализм

Прием №238. Игры патриотов

Прием №239. Аморальная игра на морали

Прием №240. Ты меня уважаешь?

Прием №241. Солидарность

Прием №242. Очарование

Прием №243. Кормим тщеславие

Прием №244. Поощряем легкомыслие

Прием №245. Давим

Прием №246. В кукушкином гнезде

Прием №247. Триллер-аргументация

Прочее

Прием №248. Дать

Прием №249. Помощь игрушек

3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению

Описание

Примеры

Противодействие

Генеральные принципы

Прием №250. Принцип Мафии

Прием №251. Правило Проходных Пешек

Прием №252. Функции, а не устройство

Прием №253. Выгоды, а не свойства

Играем временем

Прием №254. "Дам завтра"

Прием №255. Инициативная отсрочка

Прием №256. Покажите Завтра

Прием №257. А если бы не это?

Играем товаром

Прием №258. Маневр продуктом

Прием №259. Разоблачение конкурентной продукции

Прием №260. Подними веки

Прием №261. Маневр условиями

Прием №262. "Товароуслуга"

Прием №263. Иллюзия адаптации

Играем эмоциями

Прием №264. Как инженер инженеру

Прием №265. Суггестивный тест

Тактические

Прием №266. Дать

Прием №267. Жестокий тест

Прием №268. Принцип Шелленберга (Принцип Мафии №2)

Прием №269. Задавайте вопросы

Прием №270. Изменим условия. Но под что?

Прием №271. Давайте Ваши условия

Прием №272. На пробу

Прием №273. Способ Робинзона

Прием №274. Не сули, а пугай

Прием №275. Наше пугало

Играем словом

Прием №276. Решающее преимущество

Прием №277. Фиктивное преимущество

Прием №278. Неисчислимые аргументы

Прием №279. Смещение конкурентных качеств

Прием №280. Дотошная расшифровка

Прием №281. Еще раз: для чего?

Прием №282. Передергивание

Прием №283. Минимизация

Прием №284. Давление очереди

Прочее

Прием №285. Персонализация - адаптация аргументов

Прием №286. Тест стратегии

Прием №287. Тормоз эксклюзива

Прием №288. Сравнение

Прием №289. Колодки достоинств

4. Сопротивление насыщения

Описание

Примеры

Противодействие

Общие принципы

Прием №290. Не отговорка ли?

Прием №291. А если бы не было?

Игра временем

Прием №292. Настаивайте на удобстве момента.

Прием №293. Принцип Хемингуэя

Прием №294. На иглу информации

Игры персоной

Прием №295. Сопровождение отказника

Прием №296. Перешагнуть выше

Прием №297. Кадровый мониторинг

Прием №298. Ты уже не тот

Прием №299. Твое устарело

Контр-конкурентные игры

Прием №300. N2 (м)

Прием №301. N2 (ж)

Прием №302. Не знаю

Прием №303. Нету

Прием №304. Отвлекать

Прием №305. Ошарашить открытостью

Прием №306. Рассказать о том, что о тебе говорит конкурент

Прием №307. Мало ли кто продает!..

Прием №308. Обливать грязью

Прием №309. Разоблачить

Прием №310. Диверсии

Прием №311. Дискредитация

Прием №312. Купить конкурента

Прием №313. Купить у конкурента

Прием №314. Тест-вытеснение

Прием №315. Заузить бизнес

Прием №316. Слухи

Прием №317. Последний патрон

Прием №318. Особый инструментарий конкурентной борьбы

Прием №319. Мой любимый Прием

Игры товаром

Прием №320. Расширь ассортимент

Прием №321. Маневр предложением

Прием №322. Отстройка

Прием №323. Под крылом

Прием №324. Помочь избавится

Прием №325. Принимаем старье

Прием №326. Подскажу, как избавиться

Прием №327. Обрети свободу!

Прием №328. Впрок, про запас

Прием №329. Продать ради наших "расходников"

Прием №330. Вынуждающие обстоятельства

Подкуп

Прием №331. Лобовой запрос условий

Прием №332. Дать

Прием №333. Взятка переговорами

Прием №334. Клубная взятка

5. Сопротивление эмоционального характера

Описание

Примеры

Противодействие

Самое главное

Прием №335. Нет доказательствам!

Охлаждение

Прием №336. На разговор

Прием №337. Сочувствие

Прием №338. Джиу-джитсу

Прием №339. Ни рыба, ни мясо

Прием №340. Вместо "Да, но..,"

Прием №341. Расширенные комментарии

Прием №342. Выслушать

Прием №343. Толерантность

Прием №344. Описать эмоции

Прием №345. Принятие правил

Прием №346. Тормоз человечности

Прием №347. Восторженный возврат

Прием №348. Дрейф в "изменения"

Присоединение

Прием №349. Демонстрация понимания

Прием №350. Да!

Прием №351. Подтверждение-присоединение

Прием №352. Показать общность интересов

Прием №353. Канализирование агрессии

Провокации

Прием №354. Снимите крышку со скороварки

Прием №355. Шок

Прием №356. Провокация

Против слухов

Прием №357. Нейтрализация информатора

Прием №358. Работа с дезинформацией

Прием №359. Плюсовые слухи

Прочее

Прием №360. Проверка корней

Прием №361. Карта возражений

Прием №362. Принцип Хемингуэя

Прием №363. Подготовка ожидания

Прием №364. Подбор условий и стиля

6. Сопротивление негативного опыта

Описание

Примеры

Противодействие

ПЭФРИК

Прием №365. Прием Власовой

Прием №366. Понимание

Прием №367. Эхо-отражение

Прием №368. Факты отделить от мнений

Прием №369. Рефрейминг

Прием №370. Извинения

Прием №371. Конструктивное предложение

Спектакли

Прием №372. Служба защиты прав потребителей

Прием №373. На иную фигуру и многократно

Прием №374. Инсценировки

Прием №375. Порка продавца

Прочее

Прием №376. Благодарность

Прием №377. Благодарность-поручение

Прием №378. Стилистичекий маневр

Прием №379. Вина производителя

Прием №380. Не повезло

Прием №381. Гений соболезнований

Прием №382. Дать втройне

Прием №383. Упреждение жалоб

Прием №384. Закамуфлированные предупреждения

Прием №385. Камуфляж

Прием №386. Теперь застрахуем

Прием №387. Отстройка от других

Контактное сопротивление

Разведка персоны

Прием №388. Фамилия, имя, отчество

Прием №389. Параллельные имена, клички, прозвища, псевдонимы и их использование

Прием №390. Дата рождения, знак зодиака и возраст

Прием №391. Место рождения

Прием №392. Национальность

Прием №393. Родители

Прием №394. Семейность

Прием №395. Родственные связи и знакомства

Прием №396. Партийность и религиозность

Прием №397. Образование и специальность по образованию

Прием №398. Учеба в настоящее время

Прием №399. Знание языков

Прием №400. Профессия, место работы, служебные обязанности

Прием №401. Перспективы карьеры 430

Прием №402. Переломные этапы в биографии

Прием №403. Щекотливые моменты биографии

Прием №404. Здоровье и болезни

Прием №405. Места жительства

Прием №406. Бытовые условия и их оценка

Прием №407. Наличие дачи

Прием №408. Материальные условия

Прием №409. Обладание автомашиной

Прием №410. Телефон

Прием №411. Разное

Изучение неудач

Прием №412. Наблюдение

Прием №413. Размышление

Прием №414. Планирование

Прием №415. Действия

Прием №416. Оценка

Прием №417. Корректировка

Прием №418. Контроль

Прочее

Прием №419. Коммерческая разведка

Прием №420. Использование клонов

Если "Не надо"

Прием №421. Попробуем доказать?

Прием №422. Попробуем притормозить?

Прием №423. Попробуем отложить?

Прием №424. Допустим

Прием №425. Игнорируем

Прием №426. Анонсируем

Прием №427. Ищем альтернативу

Прием №428. Провоцируем

Прием №429. Разводка на конкретике

Как не спугнуть клиента в магазине

Прием №430. Без НЕ

Прием №431. Посетителя "ловить на конкретике"

Прием №432. Поднимая значимость

Прием №433. Дать осмотреться

Прием №434. Пугать "потерей меня"

Прием №435. Использовать шок-стопперы

Прием №436. Простое слово "просто"

Прием №437. Блокировать выходы и проходы

Прием №438. Разрывы шаблонов

Прием №439. Обыгрывать банальные ходы конкурентов

Прием №440. Предлагать карту магазина

Прием №441. Визуализация

Прием №442. Апелляция к жалости

Прием №443. Я - начальник

Прием №444. Анкеты

Прием №445. Призы на пороге

Прием №446. Комментарии эмоций

Прием №447. Приветствие

Прием №448. Юмор

Прием №449. Проходные пешки

Прием №450. Стартовые мульки

Прием №451. Пусть провинится

Прием №452. Подсадные утки

Прием №453. Лабиринты

Прием №454. Продавайте хорошие вещи

Прием №455. Вспомни!

Итоги

Литература

Оглавление

Тренинг "Работа с возражениями" А. Деревицкий

В данной работе читатель получит не только логически оправданную, но и выверенную множеством продаж схему простых и понятных алгоритмов, позволяющих находить выход из, казалось бы, совершенно безвыходных торговых ситуаций. Книга содержит описание 455 способов противостояния всем возможным и невозможным возражениям клиента. Здесь исчерпывающе изложено все, что связано с преодолением нежелания людей отдать нам деньги. Это целый Нет-мир. И просто странно, что при таком количестве пособий по личным продажам такая работа выполнена впервые.

Тем, кто управляет продажами, книга даст еще и экономию того времени, которое они тратили на то, чтобы объяснить своему торговому персоналу, как надо поступать в том или ином сложном случае. Теперь, однажды дав им эти приемы, вы вместо очередного пространного рассказа о нужном в данной ситуации трюке сможете просто "посылать их к Деревицкому". И пусть только они после этого посмеют сказать, что у них недостаточно аргументов для работы с клиентами!..

С 1994 года я обучаю торговый персонал и профессиональных переговорщиков. За эти годы сквозь мои руки прошли сотни фирм, а на моих тренингах побывало более пятнадцати тысяч специалистов по сбыту. Однообразие проблем, с которыми доводилось встречаться на тренингах, вначале раздражало, затем утомляло, а потом подтолкнуло к поиску неких унифицированных механизмов, облегчающих слушателям избавление от типичных ошибок и открытие ресурсов, которые для большинства оказываются схожими.

Исходным материалом для книги послужил "НЕТ-тренинг" - специальная форсированная программа, итог моей многолетней тренинговой практики.

Когда-то первые попытки овладеть мастерством работы с возражениями превратились в главы моей первой книги "Шпаргалка агента" (Киев, "Довіра", 1995).

Свое неожиданное развитие тема получила в книге "Практика контр-менеджмента или Партизанская война с работодателем" (Киев, "Альтернативна освiта", 1998). Очередные шаги были сделаны в моих следующих работах:

– "Курс агентуры - мировой опыт коммивояжа" (М., "КСП+", 2000);

– "Охота на покупателя" (М., "Медиа-Пресс", 2002);

– "Торгова бурса" (е-print, Киев, 2003),

а также в сотнях статей в периодической прессе и на сайте WWW.DЕRЕ.RU.

Итак, почему мы получаем возражения?

Ответ на этот вопрос предельно прост:

ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО ПРОДАЕМ ДРЯНОЙ И НЕ НУЖНЫЙ КЛИЕНТУ ПРОДУКТ.

И не надо со мною спорить.

Если бы мы продавали что-то такое, что людям необходимо, то возражения были бы по нашу сторону баррикад - мы бы выбирали клиентов, они давали бы нам взятки, они донимали бы и преследовали бы нас.

Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, относятся к числу способов убийства продажи. Как ее можно убить?

Для этого можно "взять быка за рога" и оттолкнуть клиента напором.

Иногда достаточно заранее знать, "что ему нужно", - и испортить все шаблонным, трафаретным подходом...

Хороший способ убить продажу - рассказать "побольше" и крутить свою вечную "пластинку презентации".

Надежно отшивает клиента и попытка продавца "быть как все" и выглядеть "настоящим продавцом".

Желая навредить своему сбыту, можно подержать в общении официальный тон, поумничать, продавать "не сердцу, а уму", поскорее предъявить цену. Есть и еще 33 способа.

Но наиболее радикальным средством для убиения продаж является именно попытка воевать с клиентскими возражениями.

Я твердо убежден, что в тотальном стремлении торгового персонала воевать с клиентскими возражениями повинны, увы, и мои коллеги. Я имею в виду тех бизнес-тренеров, которые, рассказывая об этапах продаж и не задумываясь о последствиях, один из этапов называют "Преодолением возражений". Именно они виновны в существовании тех продавцов, которых можно было бы называть "рвущимися удовлетворять". Разберемся с идеологией работы с клиентскими возражениями.

Уровень первый. Отпуск

Здесь смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:

- Дай! - произносит вошедший в магазин клиент.

- На! - отвечает продавец.

Так продажа ли это? Клиент просит дать ему то, что:

а) ему нужно;

б) за что он готов заплатить назначенную цену.

Я назвал бы это не продажей, а отпуском.

Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине, но так ни разу в жизни не стать продавцом.

Разве это продажа, если клиент сует тебе согретые в кулаке копейки и просит взамен дать ему с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю, нет.

Увы, но это путь, к которому, в общем-то ведет хороший маркетинг:

1. Найти хороший товар, который будет пользоваться спросом.

2. Изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления. Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику, и тот, приняв обломки, выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам.

Имеет ли право на жизнь такой подход? Ну, а почему же нет?! Только не надо путать его с продажами.

Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и установить для него привлекательную цену, то искать надо не продавцов, а кладовщиков да гоблинов-охранников, которые обеспечат должный порядок в выстроившейся очереди.

Здесь главное - не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!

Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему "Lаnоs", выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:

- Так где у вас касса?

Продавец объясняет. Когда покупатель уже отворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец ему в спину ласково говорит:

- Это хорошо, что вы берете именно эту модель - с кондиционером приятно...

- Как это - "с кондиционером"?! - резко останавливается клиент. - А без кондиционера нету?

- Нету... - ошарашено тянет продавец.

- А снять нельзя?

- Нельзя...

- О... Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо...

Как вы думаете - стал бы сожалеть о покупке этот клиент, если бы однажды обнаружил, что в его авто есть и кондиционер? Тем более - если бы он обнаружил это в разгар июльской жары... Стал бы он требовать возврата? Стал бы ненавидеть продавца и избегать посещений данного автосалона? Вряд ли... Но сегодня - в день покупки - он не хотел отдавать лишние деньги за то свойство продукта, необходимости в котором он сегодня не ощущал...

Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу "Дай! - На!"? Не уверен. Скорее, его нужно научить всего двум принципам - умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией...

Ну, а если всерьез, то при таком типе отношений с клиентом обучение должно быть совершенно особым. Тут надо в продавце воспитать галантность, умение слушать, навык работы с очередью - работать так, чтобы никого не потерять. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. Ну, а навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале - при реализации рехеша, то есть тогда, когда можно предложить взять в дополнение к основной покупке что-то сопутствующее: к принтеру - картриджи, к костюму - галстуки...

Казалось бы - для работы в таком стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал - тоже в дефиците...

Уровень второй. Отпуск с углубленным изучением потребностей

Представим иную ситуацию.

Он (клиент) приходит, но не говорит нам "Дай!", а проявляет некую неопознаваемую реакцию.

Если продавец останется пассивным, клиент может уйти. Давайте попробуем один провокативный тест:

- Вы не случайно остановились именно у этой модели бурбулятора. Привлекает внимание, да?

- Да.

- Вам нужно с боковым или угловым фигастером?

- С угловым.

И заворачиваем ему модель бурбулятора именно с боковым фигастером...

Но если он не даст нам того первого "Да", а снова проявит некую неопознаваемую реакцию?

Тогда у нас в запасе еще несколько, как мы выразились, провокативных тестов...

Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа - мы отпустили товар, но перед этим просто несколько глубже выявили клиентские потребности. Так давайте и назовем это "отпуском с углубленным изучением потребностей". Договоримся считать, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных провокативных тестов.

Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть.

Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советскому времени. Магазин обновился. Наверное, появился хозяин. Но персонал остался прежним...

В тиглях на новеньком прилавке - образцы разного чая. Мое внимание привлек "китайский желтый" - слишком явно сработала ассоциация с "желтой сборкой" компьютеров... Спрашиваю:

- А что такое "китайский желтый"?

- Шесть гривень.

Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Хотя для того, чтобы покупка состоялась, не хватило простейших слов: "О!.. Вы возьмите, попробуйте!"

Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют...

Уровень третий. Конвейерная продажа

При углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым превращая отпуск в продажу. Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов.

Итак - если стандартные возражения у клиента все-таки есть и если продавец с ними все-таки справится, то это - уже продажа. Вот и добрались мы с вами до самого главного.

Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и когда после нашей работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги.

Это - важно.

Если возражений у клиента нет, то мы лишь ДАЕМ клиенту то, что ему нужно, то есть - отпускаем товар.

Продать - это:

Дать то, чего он пока не хотел.

Дать то, что он хотел, но - в гораздо большем количестве.

Дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене.

И все это обязательно так, чтобы клиент снова и снова хотел воспользоваться твоими услугами.

Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Но и для этой победы продавца придется учить чему-то особенному. Этому "особенному" незачем учить того, на кого мы возлагаем не продажу, а лишь отпуск товара. Давайте эти простейшие продажи называть конвейерными.

Уровень четвертый. Насилие настоящих продаж

Нам остается чепуха - дать определение продажи.

Предлагаю следующий вариант:

"Продажа - это победа над нестандартными возражениями клиента".

Кто не согласен - предложите свои определения.

И - последнее.

В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:

- Ради чего вы работаете, парни?

Ребята раньше много учились - регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:

- Ради удовлетворения потребностей клиента!

Я ужасно разозлился. И велел:

- Возьмите по листу чистой бумаги!

Они взяли.

- Пишите: "Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать - буду ходить и удовлетворять клиентов бесплатно".

Парни обиделись:

- Вы что - издеваетесь?..

Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:

- Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.

Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки - и не для меня.

Но я твердо знаю, ради чего я работаю, - ради лучшей жизни для себя и для близких.

Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они себя реализовать не смогли. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-то досадному и временному, даже - презрительно.

Эти продавцы-альтруисты честно делали почти всю свою работу - обслуживали, консультировали.

Но - забывали подтолкнуть клиента к покупке.

И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.

Как бы вы на месте работодателя, на месте хозяина назвали таких продавцов?

Не знаете?

А я знаю. У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения, гораздо более выразительные, чем тихое "альтруист"!..

А теперь можете возвращаться к работе. И, если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..

Стоит осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не надо, - вот это и есть настоящая продажа. Это заявление так часто вызывает протест моих слушателей, что здесь стоит прокомментировать данный тезис столь же ядовито, как это приходится делать на моих тренингах.

Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: "Дай!".

Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги - это не есть продажа. Это называется - отпустить товар.

Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по той цене, которая этого человека устраивает.

То есть, классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то продавцы нам будут не нужны. Нам нужны будут гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в сбежавшейся клиентской очереди.

Продажа - это всегда насилие. И это стоит осознавать. Осознаешь - будешь именно продавать.

Продать - это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или - дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или - дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, "про запас"...

А в остальном - я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом. Я тоже против "впаривания" и "втюхивания". И если продажа - это насилие, а возражения - протоплазма торга, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого насилия снова и снова...

Каким должно быть насилие

Стоит помнить о том, что мы обычно продаем взрослым. Изменить их, перевоспитать - это и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.

Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты "Правда" профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:

- Никогда не читайте советских газет. Особенно - до обеда.

- Так ведь других нет...

- Вот никаких и не читайте!

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи - и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора о том, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через "Правду", и через "Известия"...

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами чистящих и моющих средств компании "Проктор энд Гэмбл". И пожаловался:

- Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма, и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так: "Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!.." Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш "Проктор", всякую статистику из Интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

- Да не она это, родимый, "уперлась". Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! Не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию "Проктора" и скажите: "Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!."

Если ничего с собой сделать не удается, и все равно тянет клиенту что-то доказать, то, возможно, поможет наколка на запястье - "Мне нужно не переспорить, а продать!"?

Итак, есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко. Попробуем.

Открытие, которое нас ожидает

Жан Батист де Моне шевалье де Ламарк сказал, что "всякая наука начинается с классификации". Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались очень давно.

Когда-то С.Дип и Л.Сесмен ("Верный путь к успеху - 1600 советов менеджерам", М., Вече-Персей-Аст, 1995) выделили тринадцать стандартных возражений:

И не пытайтесь.

Слишком дорого.

Слишком рискованно.

Мы это уже пробовали.

Мы не имели с этим дела.

Это не в нашем стиле.

Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.

Сейчас у нас нет средств.

Мы слишком много вложили в существующие системы.

Сейчас слишком много всего происходит.

Почему я должен доверять вам?

Я просто считаю, что это не сработает.

Я-то - согласен, но они - нет.

"Курс для высшего управленческого персонала" (М., "Экономика", 1971) первым определил поливариантность возражений: "Возражения живут лишь в связи с чем-то другим".

О копании в сути возражений пишут многие авторы: "Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992).

Старания упорядочить материал породили идею картотеки возражений (Деринг П., "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика", 1994):

"Представьте себе следующее: Вы приходите на новое рабочее место в качестве продавца и на своем рабочем столе находите ящичек. В ящичке - карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне помечен ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в убедительный аргумент.

Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?

Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации или даже в убедительный аргумент.

Я не могу вам сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, будет создавать такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Но в своей долгосрочной памяти заложите суть своих аргументов. Для этого вам надо постоянно просматривать картотеку возражений.

Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!

Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.

Абсурдное возражение? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.

Предлог, отговорка? Прекрасно. Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.

Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?

Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.

Возражение с акцентом на "Я"? Ну, все мы тщеславны.

Вы будете находить все новые и новые возражения. Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам".

Но вернемся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа ("Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998). Вот он пишет о том, что скрывается за возражениями: "Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа".

Что из этого следует?

Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального "НЕТ-тренинга". Ведущим снова будет тот же самый Деревицкий. Этот тематический пируэт позволит нам осознать некоторые проблемы, связанные с восприятием того материала, который нам предстоит освоить.

- Сегодня, друзья, вы получите от тренинга систему универсальных отмычек для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы припомним те возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой.

Далее - познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом - потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем - вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них. Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как у Григория Горина барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить это открытие. Вы уже не отвертитесь! Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнаппауфа просто мертва. Без вашего открытия она - голая и вычурная теория, абсолютно не применимая к практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну, а на закуску нам останется лишь описать алгоритмы противодействия для каждого типа возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений - вперед!

Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?

Могут ли вам сказать - "Дорого"? Да? Отлично. Что еще?

На флип-чарте появляется примерно вот такой список:

Дорого.

Не надо.

Не хочу.

Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.

Не сейчас.

Подумаю.

Хочу скидку, вы не даете.

Не хочу с витрины.

Хочу с витрины.

Не хочу последний.

Только не у вас.

Вы мне не нравитесь.

!!! (очень грубый отказ).

Нет денег.

У других дешевле.

Уже есть.

Бюджет не позволяет.

Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.

Привык иначе.

Я сам достану.

Ваш товар не продается.

Не сезон.

Хочу с боковым патрубком.

Боюсь я всяких новшеств.

Я вас не знаю.

Хочу мелкими партиями.

Расфасовка не устраивает.

Таких, как вы, тут тучи ходят.

Беру у кума.

Вы мне неприятны!

С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.

Мне партнеры говорили, что вы народ кидаете…

Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.

Возражения, считает Р.Шнаппауф, можно разделить на шесть групп:

1. Сопротивление изменениям - боязнь нового, инертность...

2. Сопротивление цене и расходам - нерентабельно, проблемы с финансированием.

3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению - недостаточно удовлетворяет спрос...

4. Сопротивление насыщению - в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.

5. Сопротивление эмоционального характера - затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждение.

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, - обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.

Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти возражения пронумеруем. Чтобы не произносить длинное "Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению", а сказать Просто - "Троечка!", а вместо "Сопротивление, вызванное негативным опытом" - соответственно, "Шестерка".

Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую "нарезку" Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш "ликероводочный" язык возражение - "У вашего прибора слишком мало опций"? Конечно, можно как-то вот так - "В этой настойке слишком мало витаминов…".

Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.

Вот вам карточки:

У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.

У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.

Это слишком сложно для пользователей/наших сотрудников.

и еще 33 карточки с "нарезкой Шнаппауфа…"

Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать…

У вас хорошо. И у вас хорошо.

Стоп!

А вы что наделали?

Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните - почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?

Не знаете?

Ладно. Прочтите ее вслух.

Мы не располагаем для этого средствами.

Так каков ваш диагноз?

Так. Двойка. Правильно - ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано "не располагаем ДЛЯ ЭТОГО средствами". То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.

Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал.

Нет, пока не надо снова лезть в свои карточки, вы это еще успеете - у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.

Я немного с вами слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался. Просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть чудесные слова вот о чем:

"ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯ

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у Вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:

"Я не совсем понял ваше замечание"

"Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?"

"Что вы понимаете под …?"

Благодаря такому поведению, вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того, чтобы не волноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (т.е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?" (Шнаппауф Р., "Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998).

Сейчас у вас на карточках лежат возражения, которым в качестве диагноза можно было написать - "1-6".

Пример - "Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место". Если мы зададим клиенту простейший вопрос "Почему?", то можем получить варианты ответа, которые диагностируются уже абсолютно однозначно:

1. "Да просто потому, что мне не нужны никакие перемены и новшества" или "Да у нас так просто не принято". Это будет сопротивление изменениям.

2. "Зачем мне дразнить директора, если у нашей фирмы просто нет денег" - сопротивление цене и расходам.

3. "Потому, что эту модель я не смогу рекомендовать своему боссу" - сопротивление техническому решению.

4. "Потому, что мы недавно точно такое же уже купили" - сопротивление насыщения.

5. "Потому что вы предлагаете черт знает что!.." - сопротивление эмоционального характера.

и 6. "Потому что вы нас уже подводили" - сопротивление негативного опыта.

Это подталкивает нас еще к одному важному открытию.

Какое бы возражение мы ни получили от клиента, есть смысл предпринять усилия для уточнения первичного диагноза.

Если ответ на первую проверку снова не может быть классифицирован однозначно, расспросы стоит продолжить, иногда даже признавшись в том, что мы чего-то не можем понять.

В итоге должен быть только один диагноз!

Почему?

Мы получим ответ, если определим, какие принципы заложены в классификацию Шнаппауфа. Классификация, оказывается, - алгоритмическая. Это означает, что Шнаппауф объединил в группы сопротивлений те возражения, на которые можно реагировать более или менее похоже. Именно поэтому сопротивление цене и расходам у него выделились в особую группу, хотя цена, в общем-то, - элемент коммерческого предложения.

А поскольку алгоритмы реагирования на возражения, предложенные Шнаппауфом, не пересекаются, то мы и не можем отвечать на возражение, относящееся "одновременно" к двум типам сопротивления.

Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написал - "1-6". Помните, как у Джерома в "Трое в лодке, не считая собаки" один из героев нашел у себя признаки всех болезней, кроме … ох, как много разных переводов! У кого - "вода в колене", у кого - "в коленной чашечке", у кого "родовая", у кого - "родильная горячка"… Короче, герой не обнаружил у себя лишь двух болезней. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.

Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме "Горец" кричал Мак-Лауд: "Остаться должен только один!"

Может сложиться так, что нам придется челноком работать то с одним типом сопротивления, то с другим. Но в каждый момент времени мы как продавцы должны работать лишь с одним типом сопротивления. Так, как однолюб в каждый момент времени любит только одну. А в следующий момент, возможно, иную… Вот и придется нам в работе с возражениями быть "однолюбами".

Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента - это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.

"Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести" ("Курс для высшего упpавленческого пеpсонала", М., "Экономика", 1971).

Из всего этого следуют общие принципы диагностики возражений.

1. Внутренне отвечаем на вопрос:

к каким типам сопротивления может относиться услышанное возражение?

какие уточняющие вопросы я должен задать клиенту, чтобы получить каждый из наиболее вероятных типов диагноза?

2. Внутренне отвечаем на вопрос:

какие типы сопротивлений наиболее вероятны в данном случае?

3. Внутренне отвечаем на вопрос:

какой уточняющий вопрос я должен задать клиенту, чтобы получить наиболее вероятный тип диагноза?

4. Задаем клиенту найденный уточняющий вопрос.

5. Если затрудняемся с диагнозом, то возвращаемся к пункту N 1.

Делаем выводы.

Важнейшее правило:

Никогда,ни при каких обстоятельствах не отвечай на вопросы, если не понимаешь, что за ними стоит.

Объяснение правила:

Любой ответ на вопрос, который ты не можешь однозначно диагностировать, - это твой ход вслепую!

Главная подсказка:

Если не можешь ответить на вопрос - возьми тайм-аут.

Воистину верно говорят - чтобы что-то понять, стоит взяться это преподавать. Два года преподавая слушателям технологию Шнаппауфа и все это время примеряя изучаемые приемы к практике реальных собственных продаж, внося какие-то новые дополнения в материал, я пришел к необходимости и частичного пересмотра классификации, и подачи ее с совершенно новым инструментальным наполнением. Те алгоритмы, встреча с которыми ждет читателя ниже, на четыре пятых - находки, сделанные в собственных продажах, или наработки моего общения со слушателями тренингов.

АЛГОРИТМЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВОЗРАЖЕНИЯМ

1. ЦЕНОВОЕ СОПРОТИВЛЕНИЕ

Хорошее сопротивление. Его появление считать ошибкой грех. Хотя можно использовать и особые приемы, в которых мы можем демпинговать.

Цена должна шокировать! Пусть не всегда шокировать, но высокой должна быть всегда. В этом весь смысл.

В самом деле – это смысл бизнеса: драка за цену. Ибо задача бизнеса – извлечение прибавочной стоимости. К великому своему сожалению – не могу вспомнить, кому принадлежит следующая душевная фраза: "Если ты в бизнесе не ради денег или не ради игры, то какого черта ты тут делаешь?".

Цена – главное разногласие продавца и покупателя. Кухня противодействия этому сопротивлению очень богата.

Нам крайне важно в самом начале почувствовать, есть ли у клиента деньги. Ибо если нет и быть не может, то мы нарушили одно из главных правил продаж: "Не пытайтесь продавать нищим!".

Здесь важно заметить, что фраза "Нет денег", как правило, свидетельствует о том, что деньги на самом деле есть. Ибо нет ничего более позорного для деловара–профессионала, как сознаться в своей финансовой импотенции. То есть, если деньги есть, клиент с очень легким сердцем может дать нам отговорку – "Нет денег!". Но вот если денег по–настоящему нет, то мы с гораздо большей вероятностью получим любую из тысячи иных отговорок. Это, правда, не касается бюджетников – там нет ни чести, ни совести предпринимательской, там не может быть гонора, заставляющего стыдится отсутствия денег.

Но мне не нравится наличие в названии этого сопротивления слова "расходы". Если человек противится расходам, то деньги, стало быть, у него есть. Он просто считает цену "неправильной". Такова его позиция, которую он менять не хочет. А вот это уже – сопротивление изменениям. Поэтому мы с вами впредь, в отличие от Шнаппауфа, будем говорить лишь о ценовом сопротивлении.

Особый случай – возражения, обыгрывающие некие бюджетные ограничения:

Не позволяет бюджет.

Бюджет исчерпан.

Не могу изменить бюджет.

Давайте соображать.

Если вы хозяин своего бизнеса, и вашу предпринимательскую волю вдруг стал сковывать принятый в минувшем декабре бюджет, то – сможете ли вы на такой бюджет плюнуть, то есть, выбросить к чертям этот уже неуместный финансовый инструмент и взамен него взять в руки новый? А почему же нет? Конечно, сможете!

Даже Конституцию можно изменить. Но это может сделать лишь Хозяин!

Поэтому давайте договоримся, что подобные возражения мы с вами впредь будем относить к новой группе – особому, ситуативному сопротивлению.

Позднее мы убедимся, что иногда от ценового сопротивления выгодно соскользнуть к сопротивлению эмоционального характера, а более уместно – к сопротивлению изменениям.

В отличие от схемы господина Шнаппауфа, отводящего этому типу сопротивления место номер два, мы начнем именно с этого больного места нормальных продаж. Если мы не мошенники и если мы делаем нормальный бизнес, то именно к этим проблемам должны сводиться главные сложности нашей работы. Вообще, все иные проблемы, следуя списку сопротивлений, могут быть лишь в следующих случаях:

Мы пытаемся продавать то, к чему люди пока не готовы или чего они не знают (сопротивление изменениям).

Мы пытаемся продавать те технические решения, которые потребителя не удовлетворяют.

Мы пытаемся работать на не приемлемых для клиентов условиях.

Мы затеяли передел рынка и занимаемся перехватом чужой клиентуры.

Мы или наш продукт выводят клиента из равновесного эмоционального состояния.

Мы наделали много глупостей, мы подводили клиентов, мы продавали им плохие продукты.

Мы делаем ошибки, суясь не туда, не к тому и не вовремя.

Если этого нет, то должно быть лишь ценовое сопротивление. Правда, его может не быть и тогда, когда мы не понимаем природы бизнеса и просто не хотим обогащаться...

По крайней мере, подавляющее число вопросов слушателей на тренингах продаж связано именно с этим типом сопротивления.

Мне слишком часто приходится встречать фирмы, чей персонал располагает лишь одним инструментом ценового торга – скидкой. И когда на тренинге мы формулируем десятки способов ответа на требование снижения цены, это для ребят оказывается до удивления радостным откровением.

Не понимаю я этого!..

Как можно выпускать в поле агентов, которые вообще не способны вести торг?

Расширение арсенала ценового торга часто способно настолько изменить настроение, градус азарта и куража торговой сети, что только удивляешься: а как же они торговали до сих пор?..

В заряде оптимизма, который получают полевые агенты, если их наконец–то решили поучить, кроются не ошибки управляющего продажами. Ему часто просто не до воспитания персонала. В этом – колоссальный резерв завтрашних продаж. В этом – новый рынок. В этом – начало настоящих продаж.

Если бы вы видели глаза и лица группы агентов, которые записали в тетради семь десятков вариантов ответа на клиентские запросы о снижении цены!.. Это стоит увидеть!

В то же время в огромном числе фирм агенты заняты только скулежом о "завышенных" фирменных ценах.

У Аркадия Аверченко есть хороший рассказ под названием "Хлопотливая нация". Я часто вспоминаю этот рассказ, встречая в офисах озабоченных, хлопотливых продавцов.

Их хлопоты и те проблемы, которые парни из–за них получают на собственную голову, связаны с непониманием основополагающих принципов Игры.

В каждом втором корпоративном тренинге ко мне с очень деловым и умным видом подходят молодые люди с плачем о "глупости" своего руководства. Они жалуются на нерегулярность поставок, на недостаточную рекламную поддержку, на убогость презентационных материалов, на отсутствие хорошего товара и на необходимость продавать плохой, на свою униформу, на рабочий график и еще на тысячу бед, обусловленных тем, что их директор или супервайзер чего–то "не понимают". Но чаще всего жалуются на свои слишком высокие цены.

Я спрашиваю:

– Вы хотите в ближайшее время занять место директора или супервайзера?

– Нет, меня устраивает работа торгового представителя, но я хочу, чтобы продажи шли по уму!

И в этом ошибка умничающих ребят.

В каждой игре есть свои правила. Правила существуют:

а) для того, чтобы их выполнять;

б) для того, чтобы их нарушать.

Выполнение фирменных правил для торгового персонала обязательно во всех случаях, кроме того расклада, в котором "новатор" хочет стать человеком, определяющим правила фирменной игры.

Если у тебя нет честолюбивого устремления сделать карьеру и взвалить на себя груз забот управления бизнесом, то лучше не дергаться и не умничать, а выполнять те существующие правила.

Мы живем в мире, который описан, задан, определен множеством разных параметров. Это:

– погода;

– политическая ситуация;

– курс доллара;

– степень опьянения;

– компетенция руководства;

– наши планы на вечер;

– лунные затмения;

– выбор галстука и т.д.

Тьма этих параметров делится на две категории:

Параметры, которыми мы можем управлять.

Параметры, которые нам не подконтрольны.

И есть простой принцип душевной гигиены: "Не терзай себя тем, на что ты не в состоянии повлиять".

Ну не могу я управлять погодой и курсом доллара!.. Чего же мне сушить голову мыслями о том, как их было бы разумно изменить?

Но если я решил расширить сферу своего влияния, то я могу всерьез строить планы перехвата контроля ранее не зависевших от меня параметров мира.

Тогда я покупаю зенитную батарею и начинаю расстреливать грозовые облака. Или планирую теракт на нефтяных промыслах Кувейта, который покачнет мировые цены на нефть и повлияет на курс доллара.

Для того, чтобы расширять сферу своего влияния, надо иметь, как минимум, дерзость. Если дерзости нет, то избежать "самодурства" и "глупости" руководства можно, сменив работу. Но такие перемены работы будут, скорее всего, бесконечными. Лучше осознать правила игры и хлопотать только там, где ты можешь влиять, контролировать, проявив свои таланты, и выигрывать. Но выигрывать по существующим правилам.

Во всех иных случаях брюзжание по поводу фирменных проблем, не позволяющих тебе всегда иметь все козыри и джокер, является должностным преступлением. Ну а фирменная цена – это святое. И определение ценовой политики никогда не входило в зону хлопот торгового персонала.

Описание

За этими возражениями стоят:

высокая цена;

боязнь нерентабельности;

проблемы с финансированием;

отсутствие денег;

невозможность увидеть финансовую схему, исключающую принятие предложения.

Примеры

"Наше предприятие слишком маленькое, нам еще пока нет смысла приобретать информационную систему, расходы на нее были бы слишком велики".

"Понимаете ли, с ценой вашей системы я еще как-то могу согласиться, но меня не устраивает то, что я за каждую услугу должен еще дополнительно платить. Для меня это слишком накладно!"

Противодействие

Еще несколько слов о принципах классификации. В качестве фундамента для новых разработок нами выбрана схема Рудольфа Шнаппауфа, то есть, ему принадлежит почти вся рубрикация верхнего уровня. Названия отдельным приемам (рубрикация нижнего уровня), а также их описание даны мною. Сложнее было с рубрикацией среднего уровня, объединяющей приемы в группы.

Вообще-то это одна из головных болей автора, который уже многие годы пытается создать классификацию коммуникативных техник. Слишком уж разномасштабны элементы этого поля! И хотя очень хотелось бы создать некое подобие менделеевской "Периодической системы", но дальше шуточного построения на эту тему нам пока пойти не удалось.

В ценовом сопротивлении нами выделены следующие группы приемов:

Играем цифрами,

Играем временем,

Ценовая комбинаторика,

Играем товаром,

Играем инерцией,

Играем с третьими лицами,

Играем информацией,

Играем инструментами,

Играем эмоциями,

Тактические,

Играем словом,

Играем страхами,

Прочее,

Такая рубрикация позволяет сделать хоть короткий, но все-таки шаг к той классификации коммуникативных техник, которая когда-нибудь будет создана.

Играем цифрами

В этой группе приемов мы занимаемся арифметикой. Тут мы играем цифрами - вчерашними, сегодняшними и завтрашними. Мы складываем, вычитаем, делим, умножаем, сравниваем. Все это выполняется для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию ее незначительности, а также для того, чтобы подготовить цифровой фактаж для сравнения и для обнаружения способов клиентского преодоления нашей ценовой планки.

Прием № 1. Дробление

Во все века продавцы старались любой ценой, всеми правдами и неправдами найти возможность в разговоре о цене оперировать наименьшими цифрами. Так позаимствуем у них технику дробления.

Мы будем дробить цену на:

а) сроки пользования нашим продуктом;

б) число клиентских пользователей нашим продуктом.

- Сколько стоит этот автомобиль?

- Пятнадцать тысяч.

- Он без единой проблемы отбегает 5 лет. Им пользоваться будут 3 члена семьи. Выходит - по 1000 на человека в год. То есть - каких-то 30 центов за каждый из 8 рабочих часов на человека. За этот час бензина уйдет на 3 доллара, а мы торгуемся о 30 центах за машину? Батенька мой, да ведь это смешно!!!

Если речь идет о продаже не машины частному лицу, а партии сыра - группе гастрономов, то делим на число гастрономов и на срок, в течении которого они будут обеспечены нашим сыром. Арифметика проста, наглядна и очень эффективна.

Прием № 2. Извлечение дельты

Найдите разницу между его и вашей ценой. Так мы поступали в приеме "Ваша цена!" Но теперь сделаем это для иного.

Нам есть смысл говорить не о цене, а о разнице между нашей ценой и теми деньгами, с которыми покупатель готов расстаться. Обычно эта разница меньше цены. Соответственно, получается следующий монолог:

- Сколько просите за телевизор? - спрашивает клиент.

- Восемьсот.

- Ого!!!

Отвечаем банальным базарным:

- А сколько дадите?

- Ну, хоть шестьсот...

Ага - разница составит двести. Все! Теперь мы можем играть не большой цифрой (800), а малой (200). И это уже дает нам право заявить:

- Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо.

скачать в формате WORD