.jpg)
Алексунин В.А.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М., 2002.- 614 c
Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин "маркетинг" обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг - это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом. Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие "маркетинг" ведущие американские маркетологи.
Ф. Котлер: "Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена".
Дж. Эванс и Б. Бврман: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворения спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена".
Т. Левитт понимает под маркетингом "...деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".
Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде.
Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:
→ как идеологию современного бизнеса (business ideology);
→ как систему маркетинговых исследований (marketing research);
→ как практику управления маркетингом (marketing management);
→ как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion). alloescort
При исследовании маркетинга на любой из этих "ступеней" хорошо просматривается его главный двуединый подход.
С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: "Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится". Есть, правда, и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм. "Отец современной экономики" Адам Смит еще в 1776 г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название "маркетинг".